МОДЕЛЮВАННЯ КОНКУРЕНЦІЇ ТА ЦІНОУТВОРЕННЯ В УМОВАХ ДВОСТОРОННІХ РИНКІВ ЦИФРОВИХ ПЛАТФОРМ

Анотація

Актуальність дослідження двосторонніх ринків (ДР) зумовлена домінуванням цифрових
платформ (наприклад, Uber, Visa, App Store), економічна поведінка яких визначається
унікальною структурою – перехресними мережевими зовнішніми ефектами [1]. Цифрова
платформа виступає посередником, що з’єднує дві різні групи користувачів, які взаємодіють
через цю платформу. Цінність платформи для однієї групи користувачів (наприклад,
розробників додатків) зростає зі збільшенням кількості користувачів на іншій стороні
(споживачів) і навпаки. Ця взаємозалежність формує індивідуальні та групові стимули до
участі та вимагає відходу від традиційних моделей ціноутворення [2], оскільки плата, стягнена
з однієї сторони, впливає не лише на її попит, але й опосередковано на попит іншої сторони.
Це призводить до необхідності стратегічного балансування цін для залучення та утримання
обох груп користувачів, забезпечуючи реалізацію транзакцій. Ми пропонуємо математичну
модель, що пояснює оптимальну асиметричну цінову структуру та рівновагу конкуренції в
умовах двосторонніх ринків цифрових платформ.
Теоретична основа моделювання ДР закладена у роботах Ж.-Ш. Роше та Ж. Тіроля [2], які
встановили, що ключовим рішенням платформи є не лише загальний рівень плати, а її розподіл
між двома сторонами. На відміну від класичної економіки, де важливою є лише сумарна ціна
(теорема Коуза), на ДР розподіл плати впливає на обсяг транзакцій, оскільки сторони мають
різну чутливість до цін та мережевих ефектів. Це явище отримало назву ефекту «гойдалки»
(seesaw effect). Механізм ефекту полягає в тому, що субсидування однієї сторони (встановлення
ціни нижче граничних витрат, або навіть негативної ціни, наприклад, безкоштовний доступ для
кінцевих споживачів) компенсується вищою платою для іншої сторони (наприклад,
рекламодавців або продавців). Таке субсидування спрямоване на залучення «критичної маси»
користувачів [1], яка генерує сильніший позитивний мережевий ефект.