ПРОГНОЗУВАННЯ ВАРТОСТІ ЗА ЛІД (CPL) ЗА ДОПОМОГОЮ МОДЕЛІ SARIMA НА B2B-ПІДПРИЄМСТВІ

Анотація

В умовах цифрової трансформації економіки, digital-маркетинг стає ключовим
інструментом лідогенерації для підприємств, що працюють у секторі Business-to-Business
(B2B) [1]. Через високу конкуренцію в цифрових каналах (Google Ads) та зростання вартості
залучення клієнта, ефективність управління маркетинговими інвестиціями напряму залежить
від точності планування. Вартість за лід (CPL) є одним з ключових операційних показників
(KPI) для B2B-маркетологів.
Однак на практиці більшість підприємств стикається з проблемою реактивного
управління: планування бюджетів та постановка KPI базуються не на науковому прогнозі, а
на інтуїції та простій екстраполяції минулих періодів («минулий рік + 10%»). Такий підхід не
враховує складну структуру даних: довгостроковий тренд (поступове здорожчання реклами)
та сильну B2B-сезонність (спади ділової активності взимку/влітку та піки навесні/восени).
81
Відсутність достовірного прогнозу CPL призводить до неефективного бюджетування
(втрата попиту у високий сезон через брак бюджету, або «злив» грошей у низький сезон) та
неможливості об’єктивно оцінити ефективність поточних дій. Таким чином, метою даного
дослідження є розробка та апробація економіко-математичної моделі для короткострокового
прогнозування динаміки CPL на B2B-підприємстві, що дозволить перейти до проактивного
управління.
Для досягнення поставленої мети було обрано аналіз часових рядів [2]. На відміну від
регресійних моделей, що шукають факторні зв’язки, моделі часових рядів дозволяють
прогнозувати показник, базуючись виключно на його минулій поведінці, що є ідеальним для
оперативного прогнозування KPI.